Z pewnością kojarzysz to słynne powiedzenie mówiące o tym, że połowa budżetu marketingowego jest zawsze marnowana. Nikt jednak nie wie, która połowa. Musisz wiedzieć, że tak było kiedyś, gdy do wielu zadań z zakresu promocji czy sprzedaży w Internecie, podchodziło się na zasadzie “wydaje mi się…”, “u mojego sąsiada działa”, “szwagier mi tak doradził” lub po prostu zwykłego “wróżenia z fusów”.
Obecnie, dzięki rozwijającej się technologii, dostępowi do coraz bardziej zaawansowanych narzędzi, a przede wszystkim – rosnącej świadomości właścicieli i osób odpowiedzialnych za zarządzanie firmami – to stwierdzenie nie ma już racji bytu. Wszystko przez fakt, że biznesy coraz chętniej korzystają z dobrodziejstw, jakie daje im analityka internetowa.
Chcesz poznać jej dokładną definicję, przekonać się, jak działa, sprawdzić dostępne narzędzia, a na koniec dowiedzieć się, dlaczego warto? W takim razie zapraszam Cię do lektury tego wpisu. Przed Tobą naprawdę potężna dawka wiedzy na temat analityki internetowej!
Czym jest analityka internetowa?
Jak działa analityka internetowa?
Do czego służy analityka internetowa? Jak wykorzystać pozyskane dane?
Narzędzia wykorzystywane w analityce internetowej. Czego warto używać?
Dlaczego analityka jest tak ważnym elementem biznesu?
Zagrożenia, czyli analityka internetowa a prywatność użytkowników
Analityka internetowa – podsumowanie
Analityka internetowa jest gałęzią jeszcze większego zagadnienia o nazwie, uwaga… analityka 😊! Oba dotyczą tego samego, z tą różnicą, że ta pierwsza jest zawężona do obszaru skupiającego się wokół aktywności w sieci.
Jej rolą jest stawianie użytkownika Internetu w centrum zainteresowań, dążenie do poznania i analizy jego zachowań, a następnie – budowanie procesów decyzyjnych i wdrożeń, które pozwolą na jak najlepsze dopasowanie oferty oraz komunikacji marketingowej firmy – bezpośrednio do jego preferencji.
Można więc powiedzieć, że analityka internetowa to cały ekosystem narzędzi, ludzi, procesów oraz kultury, których połączenie pozwala na podejmowanie trafnych decyzji wspierających rozwój biznesu online.
Choć samo zagadnienie może wydawać się trudne, a co za tym idzie – zarezerwowane dla umysłów ścisłych – zasada jego funkcjonowania jest bardzo prosta.
Otóż analityka internetowa to tak naprawdę działanie opierające się na stawianiu sobie konkretnych pytań biznesowych, w tym m.in.: “Co? Jak? Dlaczego?”, a następnie – szukanie na nich właściwych odpowiedzi.
Jak sama nazwa wskazuje – ten rodzaj analityki dotyczy świata online, a więc wszystkiego, co dzieje się w tzw. digitalu. W związku z tym, do jednych z największych beneficjentów, należą właściciele sklepów internetowych i strony www (w tym landing page, serwisy informacyjne, a nawet blogi), dla których analityka jest nieocenionym źródłem wiedzy o byłych, obecnych, jak i potencjalnych klientach.
W ten sposób możemy wyodrębnić 4 główne etapy analityki internetowej:
Punktem wyjścia każdej udanej analizy jest zmapowanie potrzeb jej finalnych odbiorców, a następnie – opracowanie takich działań, które będą w stanie odpowiedzieć na ich konkretne wymagania. W tym miejscu niezwykle ważną rolę odgrywa więc umiejętność zadawania właściwych pytań (najczęściej tych, które skupiają się na poznaniu celu analizy, czyli “dlaczego?”).
Ta część dotyczy wszystkich aktywności związanych z gromadzeniem wartościowych danych, które mogą w jakikolwiek sposób wpłynąć na biznes, jak i podejmowanie kluczowych decyzji na temat jego funkcjonowania. Takie dane mogą pochodzić z różnych miejsc (narzędzi), a także dotyczyć różnych obszarów, o czym opowiem za chwilę.
Gdy dane są już wyciągnięcie oraz wstępnie “obrobione” – pora zadbać o to, aby mogli je odczytać, a następnie wykorzystać nie tylko analitycy, ale przede wszystkim odbiorcy biznesowi (w tym reprezentanci działów marketingu, sprzedaży, jak i wielu innych).
Ta część skupia się na prezentacji informacji w takiej formie, aby były jasne, klarowne i pozwalały na ich odczytanie oraz podejmowanie decyzji.
Etap wizualizacji polega więc na integracji i prezentacji danych, które pochodzą z różnych systemów i środowisk. Często, w zależności od potrzeb konkretnych firm i organizacji, odbywa się z wykorzystaniem hurtowni danych lub tzw. data lake, które umożliwiają zbudowanie bardziej kompleksowego systemu raportowania (Business Intelligence).
Ostatnim z kluczowych etapów, którym zajmuje się analityka, a raczej odpowiedzialni za nią analitycy internetowi, jest interpretacja pozyskanych informacji.
Rolą analityki jest więc pokazanie, co oznaczają te wszystkie dane, a następnie – przedstawienie gotowych propozycji działań, które mogą mieć różne cele, w tym:
Naturalnie, przykładów może być zdecydowanie więcej. Jednak wszystkie łączy wspólny cel, jakim jest działanie na rzecz konkretnej organizacji. W tym: poprawy wskaźników, ograniczenia kosztów, zwiększenia zysków lub innego kluczowego (z perspektywy firmy) obszaru.
W tym aspekcie pracę analityków coraz częściej wspierają algorytmy sztucznej inteligencji (tzw. AI), które są wykorzystywane w odniesieniu do marketingu online (m.in. do optymalizacji strategii biddowania), jak i opracowywania silników rekomendacyjnych.
Warto też wspomnieć, że każdy z wyżej wymienionych punktów powinien być procesem ciągłym, który należy powtarzać, weryfikować i w razie potrzeby – optymalizować. Tylko takie podejście pozwoli na uzyskanie maksymalnych korzyści płynących z analityki internetowej 😊.
W tym miejscu możemy wyróżnić dwa zasadnicze obszary.
Analityka internetowa pozwala przypisywać wagi do konkretnych działań, a także sprawdzać, co i w jaki sposób przynosi efekty. Wykorzystuje się ją m.in. do określania podstawowych wskaźników takich, jak: OR i CTR, bounce rate, czas spędzony na stronie, liczba porzuconych koszyków oraz wielu innych.
Jednak zainteresowania analityki internetowej sięgają zdecydowanie dalej. Oczywiście, w tym zestawieniu nie może zabraknąć współczynnika konwersji (polecam osobny artykuł na temat: atrybucji konwersji online), który może dotyczyć sprzedaży produktów i usług, subskrypcji (np. na newsletter), a nawet ilości kontaktów (tzw. lead generation). Sprawdza się również przy wyznaczaniu oraz mierzeniu najróżniejszych KPI firmy.
Osobiście stoję jednak na stanowisku, że “poważna” działania analityczne sięgają zdecydowanie dalej, a wymienione powyżej miary stanowią jedynie wstęp do czegoś zdecydowanie większego 😊. W mojej ocenie duże znaczenie ma bowiem dążenie* do mierzenia takich metryk, jak: inkrementalne ROAS, Lifetime Value, Actual Acquisition Cost i innych. Uważam, że to właśnie one mogą stanowić podstawę do dalszych działań, a co za tym idzie – podejmowania właściwych decyzji biznesowych (i nie tylko).
* Dlaczego “dążenie”? Ponieważ takie podejście do analityki to stosunkowo trudne zadanie, które wymaga dobrego przygotowania, odpowiedniego zaplecza oraz czasu.
Dysponując kompleksową wiedzą na temat osiąganych wyników, tego “co i jak” działa oraz rekomendacjami* związanymi z ewentualnymi usprawnieniami – możemy przystąpić do faktycznej optymalizacji i wdrażania zmian w wybranych dziedzinach.
Zakres takich działań może być bardzo szeroki i dotyczyć zarówno kwestii UX (user-experience) serwisów internetowych, planowania, projektowania i dodawania określonych funkcjonalności, doboru źródeł pozyskiwania ruchu, jak i wielu innych czynników. W tym celu wykorzystuje się m.in. testy A/B oraz segmentację użytkowników.
* Warto pamiętać, że oba wyżej wymienione obszary (zarówno dokonywania pomiarów, jak i optymalizacji) są nierozerwanie związane z ciągłym procesem analizy i opracowywania rekomendacji, który towarzyszy każdemu z nich. Profesjonalne podejście do analityki internetowej wymaga bowiem nieustannego dążenia do poprawy wskaźników pomagających osiągać wyznaczone cele.
Chcesz wiedzieć, jak wygląda praca analityków internetowych i sprawdzić, czy masz predyspozycje, aby zostać jednym z nich? Koniecznie sprawdź ten artykuł: Analityk Internetowy: co musi “mieć”, aby firma miała z niego pożytek?
Już dawno przestała dotyczyć wyłącznie tego, co dzieje się na stronie czy e-sklepie. Analitycy, jak i osoby odpowiedzialne za biznes, zaczęły zdawać sobie sprawę z tego, że to, co dzieje się wewnątrz serwisu, jest prawie tak samo ważne, jak to, co dzieje się poza nim.
W związku z tym analityka internetowa skupia się na odtwarzaniu całego tzw. customer journey, czyli ścieżki użytkownika. Mierzy i interpretuje aspekty związane z tym, jak użytkownik zachowuje się na stronie, ale także to, co robił, zanim w ogóle postanowił na nią wejść.
Umożliwia wyselekcjonowanie ścieżek, na których znajdują się użytkownicy, a następnie – dopasować do nich konkretne działania marketingowe (i nie tylko). Wspomniane etapy to:
Dotyczy to zatem interakcji z takimi obszarami, jak: reklama płatna (Google, Facebook, Instagram, YouTube itp.), mailingi i newslettery, notyfikacje web push, wyszukiwarki internetowe (głównie Google).
Jeżeli Twoja wiedza na temat analityki zatrzymała się na narzędziu o nazwie Google Analitycs – małe sprostowanie. Musisz zdawać sobie sprawę, że profesjonalnie prowadzone procesy analityczne składają się z etapów, które planuje i egzekwuje się w oparciu o zakres działań firmy, branżę czy sposoby jej promocji w sieci.
Można więc powiedzieć, że do różnych faz służą również różne narzędzia analityczne.
* Rozwiązania adserwerowe to narzędzia umożliwiające prowadzenie działań marketingowych online. Do ich zadań należy m.in.: dynamiczne wyświetlanie reklam, analizowanie ich skuteczności (w tym czy odbiorcy je widzieli i kliknęli), a także zbieranie innych informacji na temat ścieżki klientów.
Po pierwsze – jest to związane bezpośrednio ze źródłami pochodzenia konkretnych informacji, a co za tym idzie – pewnymi ograniczeniami technologicznymi. Otóż każdą aktywność w sieci, czy też konkretne działania marketingowe, mierzy się w inny sposób. Zupełnie inaczej podchodzi się do aspektów związanych z płatnymi formami promocji, inaczej do pozycjonowania, a z goła inaczej do aktywności z zakresu marketing automation.
Po drugie – stosowanie różnych narzędzi do analityki internetowej wynika również z różnych etapów procesów decyzyjnych, na których znajdują się konkretni użytkownicy. W inny sposób należy patrzeć (i analizować!) użytkowników, którzy:
Przykłady takich działań mogę wymieniać w nieskończoność. Wszystkie łączy jednak fakt, że zarówno narzędzia, jak i podejście do analityki, powinny być dopasowane do etapu, na jakim znajduje się użytkownik.
W przypadku wykorzystywania kilku lub kilkunastu źródeł jednocześnie bardzo ważna jest możliwość szybkiej i sprawnej integracji pozyskanych danych. W tej roli doskonale sprawdza się, chociażby Google Data Studio, o którym przeczytasz w tym artykule.
Warto wiedzieć, że procesy analityczne mogą odbywać się również za pomocą dedykowanych rozwiązań – tworzonych specjalnie na potrzeby konkretnych biznesów. Ich budowa i wdrożenie są uzasadnione, zwłaszcza gdy firmy mają szczególne potrzeby dotyczące gromadzenia, przetwarzania oraz interpretowania danych.
Podobnie, jak w innych obszarach funkcjonowania firmy – zawsze chodzi o pieniądze. I choć prowadzenie działań z zakresu analizy internetowej “samo w sobie” nie generuje sprzedaży, to z pewnością ich wkład jest jednym z nadrzędnych elementów, które wpływają na wzrost zysków, jak i spadek kosztów. Dzieje się tak z kilku powodów.
Dobrze realizowana analityka internetowa to nieocenione wsparcie dla działów marketingu i sprzedaży. Ułatwia segmentację użytkowników, planowanie komunikacji, a co za tym idzie – także dobór właściwych kanałów oraz przypisywanie do nich odpowiednich budżetów (nie tylko reklamowych).
Czasami brak wzrostu zależy po prostu od występowania pewnych procesów (lub ich braku), które działają na niekorzyść firmy. Analityka internetowa umożliwia ich znalezienie, a następnie – opracowanie planu naprawczego.
Jednym z nadrzędnych elementów każdej firmy, która pragnie odnosić sukcesy, jest wizja tego, jak chce wyglądać i gdzie chce się znaleźć za kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt lat. Rolą analityki internetowej jest również wsparcie w wytyczaniu drogi i prognozowaniu przyszłości biznesu.
Choć powiedziałem całkiem sporo o zastosowaniu, a co za tym idzie – zaletach analityki internetowej, muszę również wspomnieć o pewnych jej niedoskonałościach.
Zmiany legislacyjne (tzw. RODO / GDPR w Europie i na całym świecie), a do tego coraz intensywniejsza rywalizacja pomiędzy gigantami technologicznymi (Google, Apple itp.) sprawiają, że dostęp do miarodajnych danych jest coraz bardziej ograniczony.
Choć dostawcy narzędzi starają się jak tylko mogą (doskonałym przykładem jest Consent Mode, o którym pisaliśmy na naszym blogu) – warto pamiętać, że pozyskiwane dane nigdy nie są 100-procentowym odzwierciedleniem rzeczywistości. A biorąc pod uwagę obecne podejście do kwestii prywatności użytkowników w Google Analytics – w przyszłości może być z tym jeszcze trudniej.
Zachowanie użytkowników Internetu ciągle ewoluuje. Userzy, z którymi mieliśmy do czynienia jeszcze 5 czy 10 lat temu, nie są tymi samymi ludźmi, którzy korzystają z sieci dzisiaj. Zmianie ulegają ich preferencje, przyzwyczajenia, oczekiwania, a nawet sposób korzystania z Internetu.
Firmy, które chcą nadążać za zmianami, a co najważniejsze – trafiać do swoich odbiorców, nie mają wyjścia. Jednym z kluczowych zagadnień, na których muszą się skupić, jest właśnie wdrożenie, rozwój i intensywna praca nad analityką internetową.
Jeżeli chcesz wiedzieć więcej na temat analiz, narzędzi i nie tylko – regularnie zaglądaj na naszego bloga. Zapraszam!
